Le financement participatif : monrclens.com
MyMajorCompany et le Racing Club de Lens ont annoncé fin septembre 2012 le lancement de monrclens.com. Cette opération expérimentale dans le football français, permet aux supporters de devenir décisionnaires dans le sponsoring maillot en contrepartie d?une implication financière.
MyMajorCompany, qu’est-ce que c’est ?
MMC (MyMajorCompany), société française créée en fin d’année 2007, est une plateforme participative permettant aux internautes de s’investir financièrement pour apporter leur soutien aux artistes de demain.
Initialement lancé dans l’industrie de la musique, MMC permet aux internautes de devenir acteurs dans le projet de ces artistes. Chaque personne souhaitant lancer un projet, estime le budget nécessaire pour boucler leur dossier financier. Il est alors demandé aux internautes de mettre la main à la poche en choisissant le montant de leur contribution. Les internautes sont aiguillés par une liste de contreparties correspondant à des sommes spécifiques.
Le Racing Club de Lens, qu’est-ce que c’est ?
Pour ceux qui n’ont pas connu le football avant 2002, le RCL n’est qu’un club de football qui a fait parler de lui suite à une polémique en finale de Coupe de la Ligue. Éclipsé par les performances exceptionnelles du voisin et rival Lillois, Lens végète actuellement en Ligue 2 et tente de sauver sa peau.
Sportivement limité et décevant, financièrement au fond du gouffre, Lens a dû faire ses adieux à son président emblématique : Gervais Martel. Le Crédit Agricole, devenu actionnaire majoritaire, a pris les mesures nécessaires pour éviter la banqueroute du club en faisant appel à Luc Dayan. Ancien président de Lille, l’Entente Sanois Saint-Gratien, Strasbourg et Nantes, Luc Dayan se veut être un spécialiste dans la restructuration des clubs en difficultés économiques. Mis à part des résultats favorables avec le Losc, il est difficile d’imaginer que Luc Dayan soit l’homme de la situation pour sortir le RCLens de ce mauvais pas.
monrclens.com, un système de socios déguisé ?
Avec le départ de Gervais Martel, c’est tout l’écosystème économique mis en place par l’ancien président qui est mis à mal. Les industries locales et nationales n’adhèrent pas aux objectifs annoncés du club (une 16ème place de L2 en fin de saison) et n’ont pas envie d’être associées à une équipe dirigeante qui est rejetée en masse par les supporters.
Ces supporters, pour qui il est inacceptable de voir un ancien président de Lille diriger le club de leur coeur, multiplient alors les tentatives de création d’un système leur permettant de reprendre le contrôle de leur club : les socios. Répandus en Espagne, Portugal ou encore au Brésil, les Socios sont des supporters, investisseurs, actifs se regroupant pour obtenir une place dans le capital du club. Chaque membre paye une cotisation lui permettant de devenir actionnaire du club et ainsi obtenir un pouvoir de décision dans la stratégie mise en place par l’instance dirigeante.
Se rapprochant fortement du système de socios, le RCLens, en collaboration avec MMC, a sorti de terre monrclens.com. L’objectif est de permettre aux supporters de choisir ensemble des messages qui seront floqués sur le maillot des joueurs à des emplacements actuellement vaquant. L’idée est de renouveler le plus possible les messages qui seront affichés toute la saison.
Des objectifs et des contreparties clairement expliqués.
monrclens.com a ciblé deux emplacements maillots : la face arrière, située en bas du maillot et la face avant, en tant que sponsor principal. Le premier objectif se concentre uniquement sur la face arrière et nécessite d’atteindre la somme de 250.000€ de dons en 3 mois. Si la plateforme y parvient, elle restera sponsor tout au long de la saison, pour afficher des messages de supporters dans le dos des joueurs.
Cependant, la jauge de dons peut monter jusqu’au deuxième palier, fixé à 500.000€, permettant cette fois de devenir sponsor principal en affichant les messages de supporters sur la face avant. En cas d’échec, les supporters seront remboursés.
Comme indiqué précédemment, chaque supporter participe en donnant le montant de son choix. Des contreparties sont proposées aux participants, selon le montant de leur participation :
- Pack Sponsor - 5€
Obtenir un accès adhérent au site monrclens.fr. Nécessaire pour donner des propositions de messages et pour voter. - Pack Sponsor Extra - 15€
Le Pack Sponsor + 2 stickers à ajouter + 2 bracelets sang et or. - Coque iPhone monRCLens.com - 40€
Le Pack Sponsor Extra + la coque Iphone de l'opération. - Pack Sponsor Sang et Or - 80€
Le Pack Sponsor Extra + le nouveau maillot collector au nom de l'opération floqué "monRCLens.com". - Photo officielle avec les joueurs - 150€
Le Pack Sponsor Sang et Or + Posez avec les joueurs de l'équipe sur la photo officielle et recevez la photo en tirage A4 + une version numérique en CD. - Le Pack Président - 250€
Donnez le coup d'envoi et assistez au match depuis la tribune présidentielle - Journée Gaillette - 300€
Assistez à l'entraînement des joueurs + Déjeunez avec les joueurs + Jouez un match contre les anciens joueurs du club. - Pack Capitaine - 450€
Recevez le maillot du capitaine après le match + Le ballon du match dédicacé + 2 places pour assister au match de votre choix. - Immersion Jour de Match "dans ma ville" - 600€
Accompagnez l'équipe pendant un jour de match dans votre ville et vivez l'expérience pro jusqu'au bout. - Immersion Jour de Match "domicile" - 800€
Accompagnez l'équipe pendant un jour de match à domicile et vivez l'expérience pro jusqu'au bout. - Immersion Jour de Match "extérieure" - 1000€
Accompagnez l'équipe pendant un jour de match à l'extérieur, déplacez-vous avec l'équipe et vivez l'expérience pro jusqu'au bout !
Une opération marketing bien ficelée...
En s’associant à MMC, le RC Lens entretient à travers cette opération une image d’un club familial, toujours plus proche de ses supporters. Ces derniers, considérés comme étant des acteurs du jeu, ce fameux douzième homme qui fait la réputation nationale du club.
Avec les résultats sportifs en berne et les chamboulements à la tête du club, cette opération peut être un bel outil de reconquête. Il permet également de faire coup double puisque, n’ayant pu trouver de sponsor maillot à la hauteur du budget prévisionnel, le club s’ouvre de nouvelles portes. Sans compter l’impact émotionnel que cela provoque chez les supporters. En effet, ces derniers se retrouvent impliqués dans le projet du club, sans pour autant avoir un droit de regard sur les décisions de l’équipe dirigeante. Les supporters ayant lancé en masse l’idée de se monter en socios, pour prendre part au capital du club, cette opération permettent de leur couper l’herbe sous le pied.
Le club croit en cette opération, à tel point qu’il n’a pas lésiné sur la communication mise en place. L’annonce de ce partenariat a été traité par le club comme étant un événement. Le club VOUS offre, vous supporters lensois, la possibilité de prendre part au projet financier du club. Il vous permet surtout de devenir des privilégiés grâce aux contreparties, une première en France !
Cet axe de communication a été repris sur le site internet du club et ses réseaux sociaux. Une annonce officielle a également été faite en avant match du choc de la journée (Lens - Monaco : 21/09/2012).
Les anciens joueurs, encore idolâtrés (Eric Sikora - devenu entraîneur du club deux jours après l’annonce - et Daniel Moreira), ont mis le bleu de chauffe pour la réalisation d’une vidéo vantant les mérites de l’opération. Le club a également accepté d’offrir la présence du nom de la plateforme monrclens.com sur la face avant du maillot durant un mois. Autant dire que tous les ingrédients sont réunis pour faire cette première expérimentation un franc succès.
… mais qui se termine par un tacle à la gorge
Malheureusement pour monrclens.com, il y a certaines variables qui ne peuvent être maîtrisées.
Tout d’abord, le résultat du match Lens - Monaco. Etablir un plan de communication en avant match de la rencontre choc de la journée de L2, assure une visibilité télévisuelle et permet d’expliquer à la bonne dizaine de milliers de spectateurs les avantages qui leurs sont offerts.
Là où la communication part en eau de boudin c’est de voir le club s’écrouler 4-0 à domicile. Pire, deux jours plus tard, le club annonce officiellement la mise à l’écart du coach Jean-Louis Garcia. Les sites d’information lensois ne parlent plus de monrclens.com, l’opération est étouffée dans l’oeuf.
La plateforme retombe rapidement dans l’anonymat, avant de devenir un nouveau canal de protestation. Une semaine après le lancement, le club se déplace au FC Nantes pour subir un nouvel affront. Un deuxième 4-0 dans les bagages, la coupe est pleine.
Au même moment, l’opération propose aux supporters de publier leur message pour l’afficher au dos du maillot. Les quelques personnes ayant participé financièrement se déchaînent et compte bien montrer leur colère.
Finalement, 9 propositions sont retenues :
1. I love Quatar ;)
2. Arrête-moi si tu peux
3. Niko, Luka, pariez sur nous !
4. En sauce ou en salade, mangeons les Bourguignons !
5. Nous sommes derrière vous !
6. Le changement, c’est maintenant !
7. Mouillez-moi !
8. Sak eud din lensois !
9. AJA/RCL : La L1 c’est has been !
Messages présélectionnés pour le match Lens - Auxerre.
Sur ces 9 propositions, 6 sont à connotations négatives (1 - 3 - 6 - 7 - 8 - 9). Imaginez les propositions qui ont été postées, pour sortir 9 messages aussi immondes. Mis à part la 5, je ne peux concevoir des joueurs professionnels porter un tel message pour un match officiel.
Par ailleurs, Quatar ne prend pas de “u”...
A l’instar d’une opération plus ou moins similaire réalisée par Monopoly en 2007, il a été demandé aux internautes de proposer une ville pour sortir un nouveau plateau de jeu. Le buzz est alors créé, Montcuq termine en première position et remporte le concours. Dans un premier temps, Hasbro rechigne et annonce que Dunkerque sera le vainqueur de l’opération, avant de faire machine arrière en 2008 et honorer le règlement du concours.
Il est précisé sur le site internet que le club se garde une option de réserve et de validation avant d'accepter le message. Cela aurait dû être fait lors de la présélection des messages et non après le vote de la communauté.
Autre variable à prendre en compte pour expliquer cet échec non avoué : la situation économique de la région. Le Pas-de-Calais est une région pauvre, l’une des plus pauvres de France. Mangeant leur pain noir depuis 5 ans maintenant, il est difficile de demander aux supporters de réaliser des nouveaux sacrifices financiers.
Au final, à l’heure où ces lignes sont écrites, l’opération n’a remporté que 5.055€ sur les 250.000€ souhaités. Sur les 87 contributeurs, seuls 5 ont osé débourser plus de 100€. Les deux plus gros contributeurs (800€ et 700€) représentent 29% des dons réalisés à ce jour.
La page facebook de l’opération quant à elle recueille difficilement 290 abonnés 1 mois après son lancement. Difficile d’imaginer pire flop pour cette opération.
Il ne fait aucun doute que l’opération est morte le jour même de son lancement. La stratégie de communication mise en place et le savoir-faire de MMC n’ont pu faire front face à la rogne des supporters. Le mal-être du Racing Club de Lens dépasse le cadre sportif, depuis plusieurs années déjà. Cette opération, perçue avant tout comme une stratégie de communication par le club, ne suffit pas.
Transposer ce concept dans le sponsoring des clubs professionnels est une bonne idée. Les intentions d’impliquer le supporter comme un acteur à part entière du projet suffisent à faire naître une envie de participation. La prochaine fois, s’il y a, essayons de ne pas choisir un club à l’agonie pour ce genre d’expérimentation.
Edit 19/10/2012 : Le premier message choisi a été validé. Il s'agit de "Nous sommes derrière vous !" par un certain FR_Chatenay. Bizarrement, la page de cet utilisateur renvoie vers un certain Buzzlightyear dont la page My Major Company a été créée en janvier 2008...soit quelques semaines après la création du site.
Compte tenu des projets que cette personne a déjà soutenu (une bonne dizaine), peut-on penser que le site My Major Company a décidé de proposer elle-même une phrase afin de ne pas être totalement responsable d'un véritable fiasco ?
